NKI-Blog: Barcamp-Session "Wie komme ich zur Story" – Grundlage des Storytelling.

Wie Pommes ohne Ketchup: Storytelling ohne Story.

Jana Tiemann Kommunikation

Zwei Themen beschäftigen als Dauerbrenner Kommunikations- und Marketingabteilungen, Diskussionsrunden und Fach-Magazine: Die (digitalen) Kanäle und das Storytelling. Merkwürdigerweise fehlt oft aber das Wichtigste: die Story. Für die muss man ebenso inspirierende, wie unbequeme Fragen beantworten: Warum sind wir hier? Was treibt uns, außer Geld? Was bieten wir eigentlich noch außer dem Produkt, für das wir stehen? Wem bieten wir was? Was erwartet wer von uns? Wie arbeiten wir? Wohin wollen wir gemeinsam? 

 

Was verstehen wir unter „Story für Unternehmen“?

Faktenbasierte Geschichten strategisch einzusetzen, um Identität, Werte, Unternehmenskultur und Leistungen zu vermitteln. Und zwar so, dass Bilder und Inhalte einen Bezug zur Lebenswelt des  Lesers, Users, Zuhörers haben.

Wozu eine Story?

Gute Gründe gibt es viele. Ein Ausschnitt der zahlreichen Nutzen, die ein Unternehmen aus professionellem Storytelling zieht:

  1. Der Bereich unseres Gehirns, der nackte Fakten aufnimmt ist komplett überlastet. Lebendig erzählte Geschichten erreichen uns emotional. Sie werden von einem anderen Teil unseres Gehirns verarbeitet. Im Kopf der Zuhörer entstehen Bilder.
  2. Die Story vereint unterschiedliche Perspektiven und verbindet so Märkte, Konsumenten und Mitarbeiter.
  3. Wir alle brauchen einen Sinn bei dem, was wir tun. Wir möchten wissen, was unser Beitrag zum großen Ganzen ist und wo es langgeht. Das transportiert die Story zum Unternehmen.
  4. Eine gute Unternehmensstory, vermittelt die Identität und Motivation des Unternehmens. Sie begreift das Unternehmen als Marke.
  5. Kunden erfahren so, was sie noch bekommen, außer dem Produkt oder der Dienstleistung.
  6. Bewerber können besser einschätzen, ob das Unternehmen zu ihnen passt.
  7. Die Story ist Grundlage für eine konsistente Kommunikation, aus ihr lässt sich jegliches Kommunikationsprodukt entwickeln – für das Marketing, die PR, den Vertrieb, das Employer Branding.
  8. Storys geben Sicherheit, Halt und Orientierung in Zeiten des steten Wandels.
  9. Storytelling funktioniert, weil es den Menschen (wieder) in den Mittelpunkt stellt.

Unternehmen mit guter Geschichte erreichen Untersuchungen zufolge:

Höhere Reichweite & Viralität,
 mehr Umsatz und Return on Invest,
 höhere Mitarbeitermotivation,
sie gewinnen mehr und passende Mitarbeiter (ein praktisches Beispiel).

Was brauche ich, um loszulegen?

Vor allem: Rückendeckung von der Geschäftsleitung. Denn zu fragen, bewirkt eine Veränderung. Und wie in jeder guten Story wird derjenige, der sich aufmacht, die Antworten zu heben, zunächst auf Widerstand stoßen (siehe Bild „Heldenreise“). Denn meistens existieren bereits teuer und aufwendig erstellte Leitbilder, Werte-Kataloge und Konzepte. Der Bezug zu den Menschen im Unternehmen und außerhalb erschließt sich jedoch nicht immer. Oder: „Was ist, wenn mein Unternehmen keine Geschichte hat“, wie eine Teilnehmerin bei Barcamp-Session fragte. Jedes Unternehmen hat etwas zu erzählen, eine Historie, einen Zweck für den es gegründet wurde. Und Menschen, die Teil dieser Geschichte sind – einen Gründer, eine Gründerin oder einen Chef mit einer ganz persönlichen Motivation, einen Tüftler, der die entscheidende Innovation hervorgebracht hat. Wenn der Bauch sagt: ‚Da bekomme ich kein Gefühl zu‘, dann sollte man weiter fragen. Eine gute Methode dafür ist das  systemische Fragen.

NKI-Blog: Storytelling in der Praxis – ein Schlaglicht

Außerdem braucht es Perspektiven. Eine Story vereint die Logik mehrerer Subsysteme eines Unternehmens. Es geht nicht darum, in eine Geschichte zu pressen, was nicht zusammenpasst. Sondern sich auf gemeinsame Nenner zu einigen. Und die Vielfalt der Ebenen in der Sprache auszudrücken. So dass sich alle wiederfinden, vom Management, der Produktion bis zum Vertrieb. Eine Story ist nur gut, wenn sie den Zuhörer oder Leser in seiner Lebenswelt erreicht. Auch die Bedürfnisse und Erwartungen der externen Stakeholder sollten also in Formulierungen, Botschaften und Inhalte einfließen. Der Fisch entscheidet darüber, ob ihm der Wurm schmeckt – nicht der Angler.

Sammel-Phase: Tools

 Mitarbeiter-Interviews: Wir sammeln gerne in strukturierten Mitarbeiter-Interviews. Gemeinsam mit dem Kunden legen wir fest, welche Personenkreise einbezogen werden. Wir fragen wertschätzend und fokussiert auf das, was bereits gut läuft. Dabei fragen wir vor allem nach Anekdoten, dem Flurfunk. Bei kritischeren Themen erheben wir die Lösungsvorschläge.

 Workshops: quer zu allen Hierarchien und Abteilungen.

 Persona-Technik: ein sehr guter Einstieg im Auftakt-Workshop nach der Zielklärung. Im Ergebnis erhalten wir dann den Einstieg in eine Stakeholder-Analyse, erste Geschichten aus dem Unternehmen, Botschaften, Visionen, Identitätsmerkmale, (versteckte) Kommunikationsziele und Aspekte der Kultur.

 Online-Tools und Fragebögen nutzen wir im späteren Verlauf, da es uns im ersten Schritt um das emotionale Erfassen und Inhalte geht. Dabei sollte man Zwischentöne hören, Mimik und Gestik beachten.

Kommen wir zum #Kern: #Storytelling ist nur mit einer Story erfolgreich, die #Identität beschreibt. Klick um zu Tweeten

Schau-Phase: Tools

 Struktur: Um die Ergebnisse zu nutzen und vor allem, um sie vorzustellen, strukturieren wir sie. Gerade für den Bericht an das Management bietet sich dies an. Die Kategorien lauten in Variationen: Werte, Kultur, Einstellungen, Historie, Vision, Leistungen. Wichtig hierbei ist, dass wir erst sammeln und dann strukturieren. Unsere Erfahrung ist, dass dies breitere und wertvollere Ergebnisse liefert.

 Ergebnisse: Wichtig ist, dass wir alle Ergebnisse von Workshops oder Interviews aufbereiten. Wenn man sie weiterentwickelt und auch interpretiert, sollten sie möglichst hierarchieübergreifend vorgestellt und diskutiert werden.

 In Produkte gießen: Website(s), Pressemitteilungen, Konzepte, Bilder, Textbausteine. Hier beginnt das Storytelling. Die Reaktion intern ist meistens der Aha-Effekt: „Ja, das sind wir!“ oder von Kunden „Jetzt verstehe ich, was Sie machen.“. Wo Bilder oder Begriffe nicht passen, wird nachgesteuert. Und das ist keine Seltenheit. Denn Fragen verändern und bringen Bewegung. Dies sieht man am Außenauftritt. Oft entschließen sich Unternehmen nach der Analysephase für einen größeren Schritt in Richtung ihrer Vision.

Und wie schreibt man die Story?

Die Nachfragen am Ende der Barcamp-Session zeigten: Viele Teilnehmer wollten auch lernen, zu schreiben. Die Essenz aus den klassischen Grundlagen gepaart mit langjähriger, praktischer Erfahrung:

Findet Bilder für Eure Inhalte, es geht um Emotionen. Ringt um starke Verben, welche die Nuancen Eurer Kultur und Werte, Eurer Haltung exakt widerspiegeln. Nutzt lieber Verben als Substantive. Jedes (!) Wort transportiert etwas. Kein Wort steht zufällig in dem Text. Stellt Personen in den Vordergrund, die für Eure Organisation stehen: die Gründerin, den CEO, den Chef der Innovations-Abteilung. Journalisten brauchen zudem Zahlen und Fakten. Bringt Eure Kern-Botschaft in einer knackigen Überschrift oder einem Slogan auf den Punkt. Dafür braucht es für gewöhnlich jemanden, der Schreiben gelernt und sich im besten Fall intensiv mit dem Unternehmen beschäftigt hat. Egal, ob Heldenreise oder The seven Basic Plots (auf Letzteres wies Ulf Schönheim @ulfsch als Alternative zur Heldenreise hin. Danke!): Diese Gerüste helfen die ersten Male. Bei geübten Schreibern ist es umgekehrt: Nachdem sie die Geschichte aufgeschrieben haben, merken sie, dass die Story narrativen Prinzipien entspricht. So wie auch Filme, Märchen oder Romane.


Zum Weiterlesen:
Karin Thier (2016): Storytelling: Eine Methode für das Change-, Marken-, Projekt- und Wissensmanagement, Springer, ISBN 978-3662492055.
Tim Rödiger (2015): On Story. So setzen sie Strategien erfolgreich um, Springer Gabler, ISBN 978-3658098810.
Fog, Klaus / Budtz, Christian / Munch, Philip / Blanchette, Stephen (2010): Storytelling. Branding in Practice, 2. Aufl., Springer, ISBN 978-3540883487.

 

Jana war bei NKI Senior Beraterin Kommunikation. Die Leidenschaft der gelernten Journalistin: die Identität von Unternehmen in Storys zu gießen, die ankommen, und die Perspektive der relevanten Stakeholder zu integrieren. Dafür hebt die ehemalige Pressesprecherin hierarchieübergreifend Haltungen und Themen.

 

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