NKI-Blog: Begrüßung der Olympioniken 2012 unterstützt von einer Facebook-Kampagne

Via Facebook ganz nah bei den Olympioniken 2012

Jana Tiemann Kommunikation

Wie man ohne klassische Marketing-Instrumente Tausende zu einem unbekannten Event in die Hamburger Hafencity lockt. Und wie die Menschen weltweit genau die Botschaften in Geschichten und Bildern erzählen, die man senden will. Die Hamburg Tourismus hat für die Kommunikation den PR Award für Event- und Live-Kommunikation gewonnen. 

 

Ausgangslage

Die Hamburg Tourismus GmbH möchte am Morgen des 15. August 2012 den Deutschen Olympioniken nach ihrer Rückkehr aus London einen gebührenden Empfang bereiten. Tausende sollen die Athleten in der Hafenstadt begrüßen. Außerdem soll mediale Aufmerksamkeit für die Rückkehr der Olympioniken entfacht werden. Hamburg soll als Spitzen-Gastgeber, als attraktive Stadt am Wasser präsentiert und als Sportstadt positioniert werden. Die Sportler sollen motiviert werden, in London auf dem Kreuzfahrtschiff MS Deutschland für die Rückfahrt von den Spielen einzuschiffen.

Der Deutsche Olympische Sportbund (DOSB) möchte das Event etablieren. Mit medialer Aufmerksamkeit ist vor Ende der Spiele nicht zu rechnen: Die zuständigen Reporter berichten im Vorfeld bis Ende der Spiele von London aus. Die Event-Organisation läuft bereits seit einigen Wochen inhouse. Wie nutzt die Hamburg Tourismus also für den Bereich Kommunikation die verbleibenden drei Monate ab dem Start des Projekts bis zum Erwachen des medialen Interesses?

Unser Ansatz

Lange Wochen sah man nichts. Wir (damals noch als „NETZKREATIVE Informationsarchitekten“) haben Aufträge und Ziele für die Kommunikation geklärt. Was brauchen Kunde und verschiedene Partner jeweils über die definierte Ausgangslage hinaus? Welche Ziele verfolgen sie? Wir haben Stakeholder, ihre komplexen Abhängigkeiten, Interessen und Kommunikationskanäle analysiert. Wir haben Vertrauen aufgebaut und Interessen ausbalanciert. Zunächst offline im Dialog. Im Mittelpunkt stand der persönliche Kontakt mit und das Kommunikationsmanagement zwischen Partnern, Stakeholdern, Politik und Medien. Warum? Mit wachsendem Vertrauen öffneten sich Kanäle, entstanden die spannendsten Geschichten und eine mächtige Kreativität. Stakeholder und Zielgruppen wurden zu Botschaftern des Events und Hamburgs. Die Hamburg Tourismus hat einen Überblick erhalten und die Voraussetzung, ihre Kommunikation zu steuern.

Umsetzung

Vier Wochen vor dem Event hat die Hamburg Tourismus das gestrickte Netzwerk und die Stakeholder-Architektur ins Internet transferiert. Dort haben sich die Kraft der Geschichten und die Macht der Bilder gesteuert entfaltet: Mit feiner Aussteuerung der Seite, serviceorientierten Posts und journalistischem Storytelling hat die vierwöchige Facebook-Präsenz die Event-Kommunikation geführt. Hier sind Hamburgs Meinungsführer eingebunden worden. Hier hat die Hamburg Tourismus für die Willkommensfeier begeistert und emotionalisiert. Hier hat sie sich als Spitzengastgeber und Hamburg als attraktive Stadt am Wasser präsentiert, ihr Markenimage gestärkt. Und hier wurde Reichweite geschaffen.

Sobald das Schiff mit den Athleten in London abgelegt hatte, übertrafen die Zahl der akkreditierten Journalisten, die Anfragen für Ü-Wagen und Exklusiv-Interviews die Erwartungen. Das Event wurde für die Medien stark serviceorientiert organisiert. Die Journalisten größtenteils persönlich betreut. Für Leitmedien wurden exklusive Storylines entwickelt. Für Kamerateams und Fotografen gab es verschiedene Optionen auf exklusive Bilder während des Einlaufens des Schiffs. Noch Tage später erreichte die Hamburg Tourismus Dankes-Mails von Medienhäusern, Sendern und Reportern.

Ergebnis

Hamburg war nach dem Event Favorit als Austragungsort für Spiele in Deutschland. Tausende Menschen säumten die Elbe bei der Einfahrt der MS Deutschland. Rund 16.000 Begeisterte empfingen die Athleten in der Hamburger Hafencity. Auf ihrer Fahrt mit Barkassen durch die Fleete zum Rathaus jubelten ihnen von Ufern, Brücken und aus Büros Menschen zu. Und beim Aussteigen am Rathaus gingen die Olympioniken über einen roten Teppich durch Massen von Fans. Die Hamburg Tourismus hat auf verschiedenen Ebenen Menschen für das Event motiviert und begeistert.

Die Fakten:
378 akkreditierte Journalisten

 Medienresonanz: 8.039 Veröffentlichungen
 22 Mio. Euro monetärer Gegenwert der erzielten Berichterstattung
 1,57 Millarden Kontaktreichweite der Berichterstattung
 69 dpa-Meldungen

 45 % der Berichterstattung in Hörfunk und TV
 PR-Report-Award in der Kategorie Event- und Live-Kommunikation

Facebook:
 30 Tage Präsenz

 Platz 2 unter Deutschlands Facebook-Auftritten (nach Facebook Insights Data)
 983.745 Nutzer (13–34 Jahre Altersdurchschnitt)

Kunde: Hamburg Tourismus GmbH (öffentliches Unternehmen)

Weitere Services: Kommunikationsmanagement; Stakeholder-Analyse und -Kommunikation; Akkreditierungsmanagement; Betreuung Medienkooperationen;  Aufbau eines qualitativen Verteilers für die Region

 

Jana war bei NKI Senior Beraterin Kommunikation. Die Leidenschaft der gelernten Journalistin: die Identität von Unternehmen in Storys zu gießen, die ankommen, und die Perspektive der relevanten Stakeholder zu integrieren. Dafür hebt die ehemalige Pressesprecherin hierarchieübergreifend Haltungen und Themen.

 

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