NKI Blog: ein Tooltip zum Redaktionsplan

Redaktionsplan: Struktur und Klarheit für Content

Stefanie Koch Kommunikation

Newsletter, Website, Intranet, Kundenmailings, Social Media, Presseinformationen – Unternehmen kommunizieren viel. Wie maßgeblich dieser Content jedoch die Unternehmens- oder Kommunikationsziele unterstützt, steht meist auf einem anderen Blatt. Und wenn mehrere Personen über verschiedene Kanäle an der Veröffentlichung von Inhalten arbeiten, sind Chaos und Themen-Mischmasch häufig vorprogrammiert. Das betrifft besonders Unternehmen, die bislang wenig – oder eher linear als crossmedial – kommuniziert haben. Was sie für einen „Hands-On“-Start und eine bessere interne Steuerung brauchen, zeigen unsere folgenden Tool-Tipps.

Dreh- und Angelpunkt aller Content-Aktivitäten ist ein Redaktionsplan. Er liefert nicht nur einen Überblick über alle Themen und Arbeitsstände, sondern ermöglicht auch die strategische Planung von Inhalten. Konsequent angewendet, verändert er sogar Strukturen und Abläufe im Unternehmen. Denn nur, wenn die einzelnen Schritte bis zur Veröffentlichung sowie der Austausch untereinander klar und etabliert sind, dann kann ein Redaktionsplan auch strukturiert aufgebaut und regelmäßig gepflegt werden.

Was gehört hinein?

Der Redaktionsplan wird geführt vom Content Manager, einem Marketing- oder PR-Mitarbeiter. Darin werden alle laufenden Produktionen festgehalten. In den internen Kommunikationsmeetings werden die Themen besprochen. Für den Start und das Ausprobieren neuer Abläufe kann es auch eine einfache Excel-Tabelle sein, die schnell angepasst ist.
Der Redaktionsplan kann folgende Kategorien beinhalten:

Themenfeld: Welcher strategische Aspekt aus dem Themenkonzept wird behandelt? (wenn vorhanden)
Thema: Ein Arbeitstitel der geplanten Veröffentlichung hilft beim Konkretisieren.
Strategische Aussage der Veröffentlichung: Welche Markenbotschaft / welches Kommunikationsziel wird unterstützt?
Zielgruppe: An wen wendet sich der Content?
Anlass: zum Beispiel eine Veranstaltung, Produkteinführung, ein Messebesuch
Content-Art: Artikel, Interview, Faktenübersicht, Porträt
Kanal: Website, Newsletter, Magazin, Zeitung, Social Media etc.
Verantwortlicher Betreuer
Produzent (intern/extern)
Produktionsstart
Abgabetermin
Freigabe
Bilder/Design
Bewegtbild/Video
Geplanter Veröffentlichungstermin
Status
Verknüpfungen und Konsequenzen für andere Content-Arten?
Verantwortliche für Reichweite: Wer sorgt wann und wie für die Vermarktung, etwa über Social Media, PR und die Website?
Analyse: Notiz über Häufung von Themen oder Zielgruppen bzw. Controlling-Ergebnisse
Controlling: Clippings, Veröffentlichungszahlen zur Erfolgskontrolle etc.

Natürlich unterstützen schon lange zahlreiche Tools jenseits von Excel-Tabellen die Themenplanung. Alle Anwendungen haben Vor- und Nachteile. Der Online-Zugriff für alle Mitarbeiter stellt einen großen Vorteil dar. Für die Tool-Nutzung ist aber auch ein Lizenz-Kauf fällig, einige internationale Cloud-Anbieter speichern zudem die Daten außerhalb der EU. Auch Schulungen von Mitarbeitern müssen einkalkuliert werden. Eingesetzt werden diese Online-Systeme deshalb meist erst, nachdem sich der Einsatz eines Redaktionsplan intern bewährt hat. Gängige Tools sind unter anderem: Trello, plan.io, scompler, DivvyHQ, GatherContent.

Nur verinnerlichte Prozesse sind gute Prozesse

Damit ein Redaktionsplan auch tagtäglich funktioniert, sollte der Redaktionsprozess innerhalb des Unternehmens vorab unter die Lupe genommen werden: Welche Teilschritte gibt es von der Planung bis zur Veröffentlichung? Welche Fachabteilungen sind beteiligt oder sollten einbezogen werden? Sind die strategischen Ziele bekannt? Wo liegen die Zuständigkeiten für alle Kanäle der Kommunikation?

Nach einem Themen-Workshop lässt sich der Redaktionsplan, wenn die Zielgruppen bekannt sind,  schnell füllen. Zum Start hilft es, die einzelnen Schritte von der Planung bis zur Veröffentlichung aufzuschreiben. Zu jedem Schritt wird notiert, wie häufig und mit wem etwas besprochen werden beziehungsweise stattfinden muss.

Der Blick auf den Redaktionsprozess zeigt auf, was gut funktioniert oder wo noch etwas verbessert werden kann. Idealerweise ist der Ablauf der Schritte in einer sinnvollen Reihenfolge aufgebaut. Das heißt, er ist maßgeschneidert für die Besonderheiten der Unternehmensstruktur, seine Themen und strategischen Ziele, seine Mitarbeiter oder die Abläufe in anderen Abteilungen.

Ob Marketing-Mitarbeiter, PR-ler oder Unternehmenssprecher: Wer für die Content-Planung verantwortlich ist, sollte in einem fluiden Kontakt zur Geschäftsführung stehen. Die Mitarbeiter müssen die Strategie des Unternehmens verstanden haben, relevante Termine der Geschäftsführung oder des Vorstands kennen und vorausdenken können. Von der Planung der Redaktionssitzungen bis hin zu wichtigen Themen im ganzen Jahr.

Ist der eigene Prozess einmal definiert, zählt nur eines: sichtbar machen! Egal ob Wallpaper oder Memo, alle Beteiligten im Haus müssen zu jeder Zeit über die verabredeten Schritte informiert sein.

Exemplarisch kann ein Redaktionsprozess in einem Unternehmen so aussehen:

Strategische Themenplanung: Meetings mit der PR oder Geschäftsführung, zum Beispiel im halbjährlichen Turnus: Welche nächsten strategischen Ziele gilt es zu erfüllen? Welche übergreifenden Themen stehen an? Wie kann das inhaltlich unterstützt werden?
Content-Planung: regelmäßige Zusammenkunft und Absprache der aktuellen Planungen, Themen und Arbeitsstände
Aufnahme in den Redaktionsplan: Themen entwickeln und in den Redaktionsplan aufnehmen. Festlegen, wie und wann Themen gesammelt werden
Artikel wird erstellt: Recherche, Schreiben, Bildlage
Korrekturschleifen: Mit dem Autor, ggf. mit dem PR- oder Marketing-Verantwortlichen
Freigabeschleifen: Check der inhaltlichen Markenbotschaften innerhalb der Abteilung(en) beziehungsweise von Experten im Haus
Realisierung: Einbetten in Layout, CMS etc.
Freigabe der finalen Fassung
 Veröffentlichung: über den jeweiligen Kanal online und/oder offline
Controlling: Clippings, Google Analytics, Social-Media-Analyse oder über den Redaktionsplan: Analyse häufiger Nutzung bestimmter Zielgruppen, Kanäle oder Themen

Senior Beraterin, systemischer Coach und Sparringspartner für strategische Markenkommunikation, Methoden- und Organisationsentwicklung. Menschen und Unternehmen in Kontinuität und Dynamik ausgewogen zu unterstützen ist das Kernanliegen der Dipl. Kommunikationswirtin und ehemaligen Marketingleiterin.

 

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