NKI Blog: ein Tooltip zum Redaktionsplan

Redak­ti­onsplan: Struktur und Klarheit für Content

Stefanie Koch Kommunikation

Newsletter, Website, Intranet, Kunden­mai­lings, Social Media, Presse­infor­ma­tionen – Unter­nehmen kommu­ni­zieren viel. Wie maßgeblich dieser Content jedoch die Unternehmens- oder Kommu­ni­ka­ti­ons­ziele unter­stützt, steht meist auf einem anderen Blatt. Und wenn mehrere Personen über verschiedene Kanäle an der Veröf­fent­li­chung von Inhalten arbeiten, sind Chaos und Themen-Mischmasch häufig vorpro­gram­miert. Das betrifft besonders Unter­nehmen, die bislang wenig – oder eher linear als cross­medial – kommu­ni­ziert haben. Was sie für einen „Hands-On“-Start und eine bessere interne Steuerung brauchen, zeigen unsere folgenden Tool-Tipps.

Dreh- und Angel­punkt aller Content-Aktivitäten ist ein Redak­ti­onsplan. Er liefert nicht nur einen Überblick über alle Themen und Arbeits­stände, sondern ermög­licht auch die strate­gische Planung von Inhalten. Konse­quent angewendet, verändert er sogar Struk­turen und Abläufe im Unter­nehmen. Denn nur, wenn die einzelnen Schritte bis zur Veröf­fent­li­chung sowie der Austausch unter­ein­ander klar und etabliert sind, dann kann ein Redak­ti­onsplan auch struk­tu­riert aufgebaut und regel­mäßig gepflegt werden.

Was gehört hinein?

Der Redak­ti­onsplan wird geführt vom Content Manager, einem Marketing- oder PR-Mitarbeiter. Darin werden alle laufenden Produk­tionen festge­halten. In den internen Kommu­ni­ka­ti­ons­mee­tings werden die Themen besprochen. Für den Start und das Auspro­bieren neuer Abläufe kann es auch eine einfache Excel-Tabelle sein, die schnell angepasst ist.
Der Redak­ti­onsplan kann folgende Kategorien beinhalten:

Themenfeld: Welcher strate­gische Aspekt aus dem Themen­konzept wird behandelt? (wenn vorhanden)
Thema: Ein Arbeits­titel der geplanten Veröf­fent­li­chung hilft beim Konkre­ti­sieren.
Strate­gische Aussage der Veröf­fent­li­chung: Welche Marken­bot­schaft / welches Kommu­ni­ka­ti­onsziel wird unter­stützt?
Zielgruppe: An wen wendet sich der Content?
Anlass: zum Beispiel eine Veran­staltung, Produkt­ein­führung, ein Messe­besuch
Content-Art: Artikel, Interview, Fakten­über­sicht, Porträt
Kanal: Website, Newsletter, Magazin, Zeitung, Social Media etc.
Verant­wort­licher Betreuer
Produzent (intern/extern)
Produk­ti­ons­start
Abgabe­termin
Freigabe
Bilder/Design
Bewegtbild/Video
Geplanter Veröf­fent­li­chungs­termin
Status
Verknüp­fungen und Konse­quenzen für andere Content-Arten?
Verant­wort­liche für Reich­weite: Wer sorgt wann und wie für die Vermarktung, etwa über Social Media, PR und die Website?
Analyse: Notiz über Häufung von Themen oder Zielgruppen bzw. Controlling-Ergebnisse
Controlling: Clippings, Veröf­fent­li­chungs­zahlen zur Erfolgs­kon­trolle etc.

Natürlich unter­stützen schon lange zahlreiche Tools jenseits von Excel-Tabellen die Themen­planung. Alle Anwen­dungen haben Vor- und Nachteile. Der Online-Zugriff für alle Mitar­beiter stellt einen großen Vorteil dar. Für die Tool-Nutzung ist aber auch ein Lizenz-Kauf fällig, einige inter­na­tionale Cloud-Anbieter speichern zudem die Daten außerhalb der EU. Auch Schulungen von Mitar­beitern müssen einkal­ku­liert werden. Einge­setzt werden diese Online-Systeme deshalb meist erst, nachdem sich der Einsatz eines Redak­ti­onsplan intern bewährt hat. Gängige Tools sind unter anderem: Trello, plan.io, scompler, DivvyHQ, Gather­Content.

Nur verin­ner­lichte Prozesse sind gute Prozesse

Damit ein Redak­ti­onsplan auch tagtäglich funktio­niert, sollte der Redak­ti­ons­prozess innerhalb des Unter­nehmens vorab unter die Lupe genommen werden: Welche Teilschritte gibt es von der Planung bis zur Veröf­fent­li­chung? Welche Fachab­tei­lungen sind beteiligt oder sollten einbe­zogen werden? Sind die strate­gi­schen Ziele bekannt? Wo liegen die Zustän­dig­keiten für alle Kanäle der Kommu­ni­kation?

Nach einem Themen-Workshop lässt sich der Redak­ti­onsplan, wenn die Zielgruppen bekannt sind,  schnell füllen. Zum Start hilft es, die einzelnen Schritte von der Planung bis zur Veröf­fent­li­chung aufzu­schreiben. Zu jedem Schritt wird notiert, wie häufig und mit wem etwas besprochen werden bezie­hungs­weise statt­finden muss.

Der Blick auf den Redak­ti­ons­prozess zeigt auf, was gut funktio­niert oder wo noch etwas verbessert werden kann. Idealer­weise ist der Ablauf der Schritte in einer sinnvollen Reihen­folge aufgebaut. Das heißt, er ist maßge­schneidert für die Beson­der­heiten der Unter­neh­mens­struktur, seine Themen und strate­gi­schen Ziele, seine Mitar­beiter oder die Abläufe in anderen Abtei­lungen.

Ob Marketing-Mitarbeiter, PR-ler oder Unter­neh­mens­sprecher: Wer für die Content-Planung verant­wortlich ist, sollte in einem fluiden Kontakt zur Geschäfts­führung stehen. Die Mitar­beiter müssen die Strategie des Unter­nehmens verstanden haben, relevante Termine der Geschäfts­führung oder des Vorstands kennen und voraus­denken können. Von der Planung der Redak­ti­ons­sit­zungen bis hin zu wichtigen Themen im ganzen Jahr.

Ist der eigene Prozess einmal definiert, zählt nur eines: sichtbar machen! Egal ob Wallpaper oder Memo, alle Betei­ligten im Haus müssen zu jeder Zeit über die verab­re­deten Schritte infor­miert sein.

Exempla­risch kann ein Redak­ti­ons­prozess in einem Unter­nehmen so aussehen:

Strate­gische Themen­planung: Meetings mit der PR oder Geschäfts­führung, zum Beispiel im halbjähr­lichen Turnus: Welche nächsten strate­gi­schen Ziele gilt es zu erfüllen? Welche übergrei­fenden Themen stehen an? Wie kann das inhaltlich unter­stützt werden?
Content-Planung: regel­mäßige Zusam­men­kunft und Absprache der aktuellen Planungen, Themen und Arbeits­stände
Aufnahme in den Redak­ti­onsplan: Themen entwi­ckeln und in den Redak­ti­onsplan aufnehmen. Festlegen, wie und wann Themen gesammelt werden
Artikel wird erstellt: Recherche, Schreiben, Bildlage
Korrek­tur­schleifen: Mit dem Autor, ggf. mit dem PR- oder Marketing-Verantwortlichen
Freiga­be­schleifen: Check der inhalt­lichen Marken­bot­schaften innerhalb der Abteilung(en) bezie­hungs­weise von Experten im Haus
Reali­sierung: Einbetten in Layout, CMS etc.
Freigabe der finalen Fassung
 Veröf­fent­li­chung: über den jewei­ligen Kanal online und/oder offline
Controlling: Clippings, Google Analytics, Social-Media-Analyse oder über den Redak­ti­onsplan: Analyse häufiger Nutzung bestimmter Zielgruppen, Kanäle oder Themen

 

Senior Beraterin, syste­mi­scher Coach und Sparrings­partner für strate­gische Marken­kom­mu­ni­kation, Methoden- und Organi­sa­ti­ons­ent­wicklung. Menschen und Unter­nehmen in Konti­nuität und Dynamik ausge­wogen zu unter­stützen ist das Kernan­liegen der Dipl. Kommu­ni­ka­ti­ons­wirtin und ehema­ligen Marke­ting­lei­terin.