NKI Blog: Thesen und Gedanken zu Design-Prozessen im Markenaufbau und Branding

Plädoyer: Mehr Mut in Design-Prozessen

Karsten Binar Marke

Mut ist der Klebstoff in Design-Prozessen, die etwas verändern. Mit einem visuellen Erscheinungsbild jenseits des Mittelmaßes, aber auch in der eigenen Philosophie, Kommunikation und dem Willen, miteinander neue Wege zu gehen. Sich für einen Weg zu entscheiden ist mutig. Genauso mutig ist es, in unklaren Situationen Design-Fragen zu vertagen. Mut auf dem Weg zur Lösung hilft an vielen Stellen. Uns selbst – und auch den Unternehmen mit dem Willen zur Veränderung. Ein Plädoyer.

 

Mut lohnt sich 

In Design-Prozessen gibt es kein Richtig oder Falsch. Mut heißt, sich für den Prozess zu öffnen und diese Zusammenhänge verstehen zu wollen. Mit Mut sieht man Dinge, die man nicht erwartet hat und die schwierig oder riskant sind. Mit etwas Mut wird man nämlich auch Dinge sehen können, die der eigenen Erwartung genau entsprechen oder sogar noch besser sind.

 Vergesst die Sicherheitsgurte

Die gibt es im Flugzeug. Auch dort funktionieren sie nur in der Fantasie. Wer Angst vorm Fliegen hat, nimmt eine Pille oder steigt gar nicht erst mit ein. Wer das Risiko aber eingeht, kommt schneller ans gewünschte Ziel. Das gilt auch im Design-Prozess. Wenn zu viel Angst im Spiel ist, kommen Zweifel und Zweifler, und das Projekt ist im Problemmodus. Hier hilft die Frage: Wessen bist du dir sicher? Es braucht den Mut, etwas mitzugehen und zu wissen, wessen man sich sicher ist. Unsere Erfahrung: Ist der richtige Zeitpunkt da, braucht der Kunde kein Sicherheitsnetz mehr.

Es tut weniger weh als ihr denkt

Ja, Veränderungen tun immer auch weh. Man braucht den Mut zur Lücke, zum Umweg oder auch zum großen Sprung. Anders als beim Fliegen aber fällt man dabei nie ins Bodenlose. Am Ende gibt es immer eine Lösung, einen Konsens. Und nach spätestens sechs Monaten ist das alte Logo vergessen. Vom Kunden. Und intern auch vom vorab lautesten Zweifler. Versprochen.

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 Schaut nicht nur auf die anderen 

Gerade mittelständische Unternehmen gucken sich ihre Mitbewerber an und denken, dass sie sich an den äußeren Fakten orientieren müssen. Aber im Grunde werden sie davon erst recht orientierungslos. Sie geben die Orientierung ab an andere. An ein Bild, das sie haben von dem Markt, von Umfeldern, Meinungen oder Statistiken – und deren Erwartungen sie glauben erfüllen zu müssen. So entsteht vielleicht eine gute Kopie, aber keine Alleinstellung.

Schaut auf euch selbst

Der mutige Fokus auf das, wessen man sich sicher sein kann: die Prägung, der Wesenskern, die eigenen Ziele. Und der Glaube daran, dass das, was man selbst gut findet und was man auch nach außen vertreten kann, immer auch von anderen gemocht werden wird. Wenn Unternehmen sich selbst verstehen, dann wird auch jeder außen sie verstehen. Dieses Selbstverständnis, eine selbstbewusste Haltung und der Weg von der inneren Philosophie hin zum äußeren Erscheinungsbild sind das Wichtigste überhaupt in guten Design-Prozessen.

Schreibt mutige Briefings

Beschreibt mehr das Eigene anstatt die Umwelt. Ein Briefing, das sich liest wie „Wir sind …“, „Wir haben …“, „Wir möchten …“ ist zielführender als „Der Markt ist …“ oder „Die Konkurrenz ist …“. Nennt realistische Ziele, die auch in Richtung Zukunft etwas herausfordernd sind. Es ist gut, wenn ein Unternehmen sagen kann „Das sind wir zwar noch nicht, aber da wollen wir hin“,  oder „Wir können das noch nicht leisten, weil …, aber wir arbeiten daran, dass wir es können“. Das eigentliche Ziel sollte für sich stehen und nicht zwischen vielen Zwischenzielen verschwimmen.

 Denkt ganzheitlich

Design ist eine Ausdrucksform, die stark über das Optische hinausgeht. Alle einzelnen Gewerke eines Unternehmens müssen am Ende enger zusammenarbeiten. In einem guten Design-Prozess finden alle Stimmen Gehör, zum Beispiel auch aus dem Vertrieb oder der Produktion, die man früher nicht wahrgenommen hat, weil die Wertschöpfungskette linearer war. Welche Perspektiven hilfreicher als andere sind, gilt es herausfinden. Diese Vielfalt aber erst einmal zuzulassen, hat etwas mit Verantwortung, Sorgfalt und Qualität zu tun.

 Kreatives Chaos sorgt für Eingrenzung

Designer präsentieren auch mal etwas komplett Neues oder anderes. Etwas, das nicht erwartet wird und überrascht. Wir müssen genauso mutig sein wie die Kunden, Mut zur Lücke haben, nachbohren oder provozieren. Um Denkrichtungen aufzurütteln. Auch als Designer legt man sich besser nicht schnell fest, sondern kommt zum Beispiel mit einer Farbe, die gar nicht gebrieft wurde. Das bringt das Denken durcheinander. Überhaupt muss kreatives Chaos erst einmal sein dürfen, um auch zu sehen, welche Dinge vielleicht wirklich nicht gehen. Um zu erkennen: Wie weit können wir gehen? Wo sind Grenzen? Oder: Welche Grenzen gibt es vielleicht gar nicht?

 Traut Euch, groß zu werden

Mutig ist, wenn ein Unternehmen bereit ist für Veränderungen und sich nicht zufriedengibt mit dem, was ist. Für Mittelständler ist das häufig ein großer Kampf, den Sprung in eine größere Zukunft gestalten zu müssen. Sie müssen sich über mehr Gedanken machen als darüber, wie das nächste Logo aussieht oder ob sie Global Player sein wollen. Gedanken darüber: Was heißt das dann für unsere Mitarbeiter? Wie gehen wir dann mit ihnen um? Wie betrifft das unsere Philosophie? Was ist mit Angst? Wo liegen Widerstände? Was macht einen Global Player eigentlich auch sympathisch?

 Design-Prozesse sind niemals basisdemokratisch. Zum Glück.

Ein gutes Design ist nicht automatisch gut, weil es von allen gut gefunden wird. Real ist, dass ein mutiger Mensch auf Führungsebene den Weg entscheidet. Und das ist auch gut so. Die Aufgabe gegenüber der Belegschaft aber ist, Ängste zu nehmen und nicht einfach zu sagen: „Jetzt verändern wir uns mal.“ Unsere Erfahrung: Je besser Mitarbeiter auf den neuen Weg vorbereitet werden und dieser intern kommuniziert wird, desto schneller wird er angenommen.

hat nach seiner Zeit als On-Air Designer beim WDR in Köln als Art Director bei DMC in Hamburg die Entwicklung der Corporate Designs u. a. für die ARD und Das Erste, NDR und RBB begleitet. Parallel hat er die Visuals für Ex-Kraftwerk Mitglied Karl Bartos entwickelt und als Videoregisseur während der Live-Shows mitgewirkt. Als Leiter des Designteams verantwortete Karsten das ARD Aktuell Design im Ersten, das 2014 on-air ging. Gemeinsam mit seinem Bruder Andreas entwickelt und begleitet er als Creative Art Director aktuell Branding- und Designprozesse. Web: BINAR DESIGN

 

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