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Ohne Raketentechnik und Big Data zu Consumer Insights

Gesa Rasch Digital

Das Geschäft soll online – aber bitte nicht Filialen oder Märkte kannibalisieren! So der Wunsch vor allem bei größeren Einzelhandelsunternehmen mit Märkten in der Fläche. Auf den ersten Blick keine einfache Aufgabe. Aber eine lösbare: mit Mut zum Ausprobieren, der Bereitschaft für neue Wege und mit maßgeschneiderten Lösungen. Das zeigt ein Case der Hamburger Digitalagentur jansass GmbH, seit Langem im Partnernetzwerk von NKI.

 

Seit bereits knapp drei Jahren erforschst Du zusammen mit einem Deiner Auftraggeber die Bedürfnisse seiner Kunden. Sollte das nicht selbstverständlich sein?

Jan Sass: Klar, eigentlich schon. Aber unser Kunde, zwei regionale Hagebaumärkte in Zeven und Bremervörde, hatten bis 2013 keinen Internetshop, also auch keine entsprechenden Erfahrungen mit Kundenwünschen online und Nutzerverhalten. Da ist es dann auch wenig sinnvoll, mit einem Riesenbudget Programmatic Marketing und/oder Advertising aus dem Boden zu stampfen. Deshalb erforschen wir erst einmal die echten Kundenbedürfnisse.

Moment, die Hagebaumärkte sind nicht im Internet?

Doch, natürlich. Webpräsenzen gibt es schon lange, bis 2013 existierte aber kein Shop. Dazu muss man wissen: Hagebau ist ein großes Handelsunternehmen und genossenschaftlich organisiert. Die Zentrale in Soltau übernimmt dabei den Einkauf von Waren und Werbemaßnahmen für die Gesellschafter. Das sind bundesweit rund 360 Unternehmen, einige mit mehreren lokalen Hagebaumärkten. Diese vertreiben die Waren und sind lokal für die Marken verantwortlich. Da alle Märkte das gleiche Portfolio haben und dazu eine lokale Verkaufszone innerhalb der Genossenschaft, gibt es vor Ort keine interne Konkurrenz.

Aber ein Webshop wäre doch sofort Konkurrenz.

Eben. Aber auch als die Hagebaumärkte Zeven und Bremervörde 2013 ihr lokales Geschäft im Internet ergänzen wollten, sollte es keine Konkurrenzsituation geben. Den Anfang sollten die Holzprodukte von der Hagebau-Handelsmarke Mr. Gardener machen, speziell die Holzprodukte. Zu Mr. Gardener gehören zum Beispiel auch noch Elektrogeräte.

Die anderen Hagebaumärkte waren wenig begeistert, oder?

Da es nicht von Anfang an einen Shop gab, bestand für die Kollegen anderer Märkte kein Grund zur Sorge.

Kein Shop? Was denn dann?

Die beiden Märkte entschieden sich für eine Quick-Win-Strategie. Das mehrstufige Konzept war – und ist noch heute – eines der kleinen Umsetzungsschritte. Dabei wurde von Anfang an auf die Analyse der Konsumentenbedürfnisse gesetzt. So war es möglich, langsam in den neuen Markt hineinzuwachsen. Immer den jeweils nächsten Schritt leitet Hagebau aus den Wünschen der Kunden ab. Über die angepasste Preispolitik wird die Konkurrenz mit dem Einzelhandelsgeschäft vermieden.

Jan Sass

Jan Sass
Als Creative Director der jansass GmbH ist er verantwortlich für den gesamten Prozess von der Kreation über die Budgetierung bis hin zur Durchführung Ihrer Werbung. Zum Senior machen ihn nicht seine beiden Kinder, sondern über 15 Jahre professionelle Berufserfahrung mit Personal- und Etatverantwortung in crossmedialen, nationalen Kampagnen. Er ist Network-Partner von NKI Consult und Begleiter in zahlreichen Projekten, darunter die Websites nutrineo, Uelzena und Uelzena Ingredients.

Was heißt das genau? Wo kein Shop ist, gibt es doch auch keine Shopdaten.

Doch, Daten gab es von Anfang an. Im ersten Schritt startete Hagebau mit einem Testsystem und knapp 400 Produkten. Besonderheit und eigentlich undenkbar im Onlinehandel: Kunden konnten Produkte nur anfragen, kaufen ging auf der Plattform noch nicht. Wöchentlich kamen Dutzende Anfragen. Die Auswertung lieferte Antworten: Welche Produkte wollen die Kunden? Welche Fragen haben sie? Und welche Versandkosten akzeptieren sie?

Klingt ungewöhnlich. Wie lange ging das?

Ein Jahr. Dann setzte auf den Erkenntnissen die zweite Phase auf. Der Shop mrgardener-zeven.de startete 2014 mit Bestellfunktion, Trusted-Shops-Zertifizierung, Kundenbereich – und parallel weiterhin mit dem Button „Unverbindlich anfragen“. Denn aus dem Analyseprozess wurde klar, dass Kunden eher kaufen und dann auch weniger zurücksenden, je mehr Dialog im Vorfeld einer Transaktion stattfindet. Im gleichen Jahr verkaufte der Online-Shop weit mehr Mr.-Gardener-Artikel als die meisten stationären Märkte in Deutschland.

Also doch Konkurrenz für bundesweit alle anderen Filialen?

Ja und nein. Denn plötzlich launchten auch die Zentrale und andere Märkte eigene Onlineshops. Jeder der Gesellschafter gestaltet schließlich nach eigener Strategie die Geschäfte und möchte direkt Onlineumsatz verbuchen. Auch bevor es ganz andere Marktteilnehmer machen. Mit den Baumärkten in Zeven und Bremervörde analysierten wir jedenfalls erst einmal alle Daten und entwickelten daraus Planungen und Maßnahmen für 2016. Unter anderem wurde das Produktportfolio erweitert und vor allem Budget für SEO und Content Marketing für die Stabilisierung der organischen Suche eingeplant.

#ConsumerInsights im #Einzelhandel ganz ohne #RocketScience und #BigData: zuhören und messen. Klick um zu Tweeten

Gab es dabei nach Deiner Ansicht einen entscheidenen Faktor?

Ja, der entscheidende Hebel war die Rückbesinnung auf den Erfolgsfaktor der ersten beiden Jahre, nämlich den Kunden zuzuhören. Und das nicht mit top-aktuellen Techniken wie Canvas-Fingerprinting, Per-User- oder Cross-Device-Tracking. Das ist zwar hocheffizient, aber auch aufwendig auszuwerten und aus datenschutzrechtlicher Sicht hochproblematisch. Für den digitalen Consumer Insight – die digitale Einsicht in Kundenbedürfnisse – kommen stattdessen zwei alte Bekannte zum Einsatz: ein Live-Chat und ein Pop-up.

Ein Pop-up? Das ist nicht Dein Ernst!

Doch. Das ist aber der zweite Schritt. Für die normale Customer Journey haben wir eine neue Dienstleistung namens „Digital Concierge“ entwickelt. Das ist letztlich ein Live-Chat, durch den erste Fragen sofort beantwortet und bei Bedarf an die richtige Stelle im Innendienst weitergeleitet werden. Die Kunden interagieren bereitwilliger mit einem Live-Chat als mit einem Kontaktformular. Messbar ist dabei auch, welche Anfragen zu welchem Ergebnis geführt haben. Das besagte Pop-up erscheint nur, wenn die ebenfalls neue Exit-Intent-Detection anschlägt. Die erkennt, ob ein Benutzer die Seite verlassen will und blendet ein kleines, nicht-obstruktives Pop-up ein. Dies wird sehr engmaschig überwacht, denn Ziel ist ein Dialog und keine Abschreckung. Im Fenster wird der User ganz einfach gefragt, warum nichts für ihn dabei war.

Klicken das nicht alle User weg?

Die meisten, ja. Aber im ersten Erfassungszeitraum von nur drei Wochen gab es über 500 Antworten, eine Quote von drei Prozent. Schon daraus konnten wir zweifelsfrei zwei kleine Veränderungen ableiten. In den ersten Wochen danach gab es beim Umsatz ein Allzeit-Hoch, der dann auf dem hohen Niveau blieb. Allein das erste halbe Jahr 2016 war erfolgreicher als jedes vorangegangene Jahr – ohne Erhöhung des Mediabudgets.

Was ist für Dich das größte Learning?

Einfaches Ausprobieren führt zum Erfolg. Die Hagebaumärkte verlassen sich fast durchgehend auf die Strategie der Iteration. Die Kunden wurden aktiv gefragt und aus den Antworten wurden neue Angebote abgeleitet, die probiert, verworfen und verstärkt wurden. Diese Form der Verkaufs- und Kundeneinsicht, also eine evolutionäre Angebotsentwicklung, ist bestes Kaufmannsgebaren. Fragen, was der Markt möchte, anbieten und verkaufen. Verkauft es sich nicht, kommt es nächste Woche nicht wieder auf den Markt. So entsteht digitaler Consumer Insight ganz ohne Raketentechnik und Big-Data.

 

Gründerin und Geschäftsführerin von NKI Consult, verantwortlich für die Bereiche Marke, Digital und Employer Branding. Die strategische Beraterin beobachtete das Zusammenspiel von Kommunikation und Organisation auf Konzernseite und legte den Grundstein für den NKI-Beratungsansatz. Sie ist Netzwerk-Partnerin der Strategie- und Organisationsberatung Metaplan.