NKI Consult – Der Blog

Ohne Raketen­technik und Big Data zu Consumer Insights

Gesa Rasch Digital

Das Geschäft soll online – aber bitte nicht Filialen oder Märkte kanni­ba­li­sieren! So der Wunsch vor allem bei größeren Einzel­han­dels­un­ter­nehmen mit Märkten in der Fläche. Auf den ersten Blick keine einfache Aufgabe. Aber eine lösbare: mit Mut zum Auspro­bieren, der Bereit­schaft für neue Wege und mit maßge­schnei­derten Lösungen. Das zeigt ein Case der Hamburger Digita­l­agentur jansass GmbH, seit Langem im Partner­netzwerk von NKI.

 

Seit bereits knapp drei Jahren erforschst Du zusammen mit einem Deiner Auftrag­geber die Bedürf­nisse seiner Kunden. Sollte das nicht selbst­ver­ständlich sein?

Jan Sass: Klar, eigentlich schon. Aber unser Kunde, zwei regionale Hagebau­märkte in Zeven und Bremer­vörde, hatten bis 2013 keinen Inter­netshop, also auch keine entspre­chenden Erfah­rungen mit Kunden­wün­schen online und Nutzer­ver­halten. Da ist es dann auch wenig sinnvoll, mit einem Riesen­budget Program­matic Marketing und/oder Adver­tising aus dem Boden zu stampfen. Deshalb erfor­schen wir erst einmal die echten Kunden­be­dürf­nisse.

Moment, die Hagebau­märkte sind nicht im Internet?

Doch, natürlich. Webprä­senzen gibt es schon lange, bis 2013 existierte aber kein Shop. Dazu muss man wissen: Hagebau ist ein großes Handels­un­ter­nehmen und genos­sen­schaftlich organi­siert. Die Zentrale in Soltau übernimmt dabei den Einkauf von Waren und Werbe­maß­nahmen für die Gesell­schafter. Das sind bundesweit rund 360 Unter­nehmen, einige mit mehreren lokalen Hagebau­märkten. Diese vertreiben die Waren und sind lokal für die Marken verant­wortlich. Da alle Märkte das gleiche Portfolio haben und dazu eine lokale Verkaufszone innerhalb der Genos­sen­schaft, gibt es vor Ort keine interne Konkurrenz.

Aber ein Webshop wäre doch sofort Konkurrenz.

Eben. Aber auch als die Hagebau­märkte Zeven und Bremer­vörde 2013 ihr lokales Geschäft im Internet ergänzen wollten, sollte es keine Konkur­renz­si­tuation geben. Den Anfang sollten die Holzpro­dukte von der Hagebau-Handelsmarke Mr. Gardener machen, speziell die Holzpro­dukte. Zu Mr. Gardener gehören zum Beispiel auch noch Elektro­geräte.

Die anderen Hagebau­märkte waren wenig begeistert, oder?

Da es nicht von Anfang an einen Shop gab, bestand für die Kollegen anderer Märkte kein Grund zur Sorge.

Kein Shop? Was denn dann?

Die beiden Märkte entschieden sich für eine Quick-Win-Strategie. Das mehrstufige Konzept war – und ist noch heute – eines der kleinen Umset­zungs­schritte. Dabei wurde von Anfang an auf die Analyse der Konsu­men­ten­be­dürf­nisse gesetzt. So war es möglich, langsam in den neuen Markt hinein­zu­wachsen. Immer den jeweils nächsten Schritt leitet Hagebau aus den Wünschen der Kunden ab. Über die angepasste Preis­po­litik wird die Konkurrenz mit dem Einzel­han­dels­ge­schäft vermieden.

Jan Sass

Jan Sass
Als Creative Director der jansass GmbH ist er verant­wortlich für den gesamten Prozess von der Kreation über die Budge­tierung bis hin zur Durch­führung Ihrer Werbung. Zum Senior machen ihn nicht seine beiden Kinder, sondern über 15 Jahre profes­sio­nelle Berufs­er­fahrung mit Personal- und Etatver­ant­wortung in cross­me­dialen, natio­nalen Kampagnen. Er ist Network-Partner von NKI Consult und Begleiter in zahlreichen Projekten, darunter die Websites nutrineo, Uelzena und Uelzena Ingre­dients.

Was heißt das genau? Wo kein Shop ist, gibt es doch auch keine Shopdaten.

Doch, Daten gab es von Anfang an. Im ersten Schritt startete Hagebau mit einem Testsystem und knapp 400 Produkten. Beson­derheit und eigentlich undenkbar im Online­handel: Kunden konnten Produkte nur anfragen, kaufen ging auf der Plattform noch nicht. Wöchentlich kamen Dutzende Anfragen. Die Auswertung lieferte Antworten: Welche Produkte wollen die Kunden? Welche Fragen haben sie? Und welche Versand­kosten akzep­tieren sie?

Klingt ungewöhnlich. Wie lange ging das?

Ein Jahr. Dann setzte auf den Erkennt­nissen die zweite Phase auf. Der Shop mrgardener-zeven.de startete 2014 mit Bestell­funktion, Trusted-Shops-Zertifizierung, Kunden­be­reich – und parallel weiterhin mit dem Button „Unver­bindlich anfragen“. Denn aus dem Analy­se­prozess wurde klar, dass Kunden eher kaufen und dann auch weniger zurück­senden, je mehr Dialog im Vorfeld einer Trans­aktion statt­findet. Im gleichen Jahr verkaufte der Online-Shop weit mehr Mr.-Gardener-Artikel als die meisten statio­nären Märkte in Deutschland.

Also doch Konkurrenz für bundesweit alle anderen Filialen?

Ja und nein. Denn plötzlich launchten auch die Zentrale und andere Märkte eigene Online­shops. Jeder der Gesell­schafter gestaltet schließlich nach eigener Strategie die Geschäfte und möchte direkt Online­umsatz verbuchen. Auch bevor es ganz andere Markt­teil­nehmer machen. Mit den Baumärkten in Zeven und Bremer­vörde analy­sierten wir jeden­falls erst einmal alle Daten und entwi­ckelten daraus Planungen und Maßnahmen für 2016. Unter anderem wurde das Produkt­port­folio erweitert und vor allem Budget für SEO und Content Marketing für die Stabi­li­sierung der organi­schen Suche einge­plant.

#Consu­mer­In­sights im #Einzel­handel ganz ohne #Rocket­Science und #BigData: zuhören und messen. Klick um zu Tweeten

Gab es dabei nach Deiner Ansicht einen entschei­denen Faktor?

Ja, der entschei­dende Hebel war die Rückbe­sinnung auf den Erfolgs­faktor der ersten beiden Jahre, nämlich den Kunden zuzuhören. Und das nicht mit top-aktuellen Techniken wie Canvas-Fingerprinting, Per-User- oder Cross-Device-Tracking. Das ist zwar hochef­fi­zient, aber auch aufwendig auszu­werten und aus daten­schutz­recht­licher Sicht hochpro­ble­ma­tisch. Für den digitalen Consumer Insight – die digitale Einsicht in Kunden­be­dürf­nisse – kommen statt­dessen zwei alte Bekannte zum Einsatz: ein Live-Chat und ein Pop-up.

Ein Pop-up? Das ist nicht Dein Ernst!

Doch. Das ist aber der zweite Schritt. Für die normale Customer Journey haben wir eine neue Dienst­leistung namens „Digital Concierge“ entwi­ckelt. Das ist letztlich ein Live-Chat, durch den erste Fragen sofort beant­wortet und bei Bedarf an die richtige Stelle im Innen­dienst weiter­ge­leitet werden. Die Kunden inter­agieren bereit­wil­liger mit einem Live-Chat als mit einem Kontakt­for­mular. Messbar ist dabei auch, welche Anfragen zu welchem Ergebnis geführt haben. Das besagte Pop-up erscheint nur, wenn die ebenfalls neue Exit-Intent-Detection anschlägt. Die erkennt, ob ein Benutzer die Seite verlassen will und blendet ein kleines, nicht-obstruktives Pop-up ein. Dies wird sehr engma­schig überwacht, denn Ziel ist ein Dialog und keine Abschre­ckung. Im Fenster wird der User ganz einfach gefragt, warum nichts für ihn dabei war.

Klicken das nicht alle User weg?

Die meisten, ja. Aber im ersten Erfas­sungs­zeitraum von nur drei Wochen gab es über 500 Antworten, eine Quote von drei Prozent. Schon daraus konnten wir zweifelsfrei zwei kleine Verän­de­rungen ableiten. In den ersten Wochen danach gab es beim Umsatz ein Allzeit-Hoch, der dann auf dem hohen Niveau blieb. Allein das erste halbe Jahr 2016 war erfolg­reicher als jedes voran­ge­gangene Jahr – ohne Erhöhung des Media­budgets.

Was ist für Dich das größte Learning?

Einfaches Auspro­bieren führt zum Erfolg. Die Hagebau­märkte verlassen sich fast durch­gehend auf die Strategie der Iteration. Die Kunden wurden aktiv gefragt und aus den Antworten wurden neue Angebote abgeleitet, die probiert, verworfen und verstärkt wurden. Diese Form der Verkaufs- und Kunden­ein­sicht, also eine evolu­tionäre Angebots­ent­wicklung, ist bestes Kaufmanns­ge­baren. Fragen, was der Markt möchte, anbieten und verkaufen. Verkauft es sich nicht, kommt es nächste Woche nicht wieder auf den Markt. So entsteht digitaler Consumer Insight ganz ohne Raketen­technik und Big-Data.

 

Gründerin und Geschäfts­füh­rerin von NKI Consult, verant­wortlich für die Bereiche Marke, Digital und Employer Branding. Die strate­gische Beraterin beobachtete das Zusam­men­spiel von Kommu­ni­kation und Organi­sation auf Konzern­seite und legte den Grund­stein für den NKI-Beratungsansatz. Sie ist Netzwerk-Partnerin der Strategie- und Organi­sa­ti­ons­be­ratung Metaplan.