NKI-Blog: Ein Prozess zur Markenarchitektur dringt zur Identität des Unternehmens vor

Marke: Wer man ist, was einen antreibt und wo man hinwill

Jana Tiemann Marke

Der Ausgangspunkt. Das Innerste. Die Seele. Zuschreibungen gibt es viele – für die Marke. Mal trifft mehr das eine zu, mal mehr das andere. Immer aber ist die Arbeit an der oder den Marken eines Unternehmens eine aufreibende und erhellende Zeit. Die Uelzena-Gruppe produziert unter verschiedenen Tochterfirmen und Marken Zutaten und Produkte für die Lebensmittelindustrie. Uwe Radke, Geschäftsführer Marketing & Vertrieb, über die Markenarchitektur der Gruppe.

 

Sie haben in der Uelzena-Gruppe einen Prozess zur Markenarchitektur angestoßen. Können Sie in drei, vier Sätzen das Ergebnis zusammenfassen?

Uwe Radke: Das Ergebnis war eine Klärung, hinter welchen Marken, Bezeichnungen und Symbolen wir eigentlich was verstehen wollen und in welcher Beziehung sie zueinander stehen. Und wir haben ein Verständnis dafür geschaffen, wie die verschiedenen Marken der Gruppe zusammenhängen. Wenn man nicht in wenigen Sätzen erklären kann, wer man ist, was einen antreibt und wo man hinwill, dann ist es für alle anderen auch schwierig zu begreifen.

Was war der Auslöser, diesen Prozess einzuleiten?

Mit der Einführung der Gesundheitsmarke nutrineo stellten wir uns natürlich der Frage: Wie wollen wir diesen Bereich verkaufen? Wie schaffen wir eine Marke? Wir haben das Instrumentarium der identitätsbasierten Markenkommunikation eingeführt. Somit war es nicht mehr jedem einzelnen Verkäufer überlassen, eine eigene Sprache zu finden. Stattdessen schafften wir eine konsistente Positionierung. nutrineo war für uns der Pilot, um eine Positionierung in Kommunikation umzusetzen. Ein wichtiger Gedanke dabei war, von den passenden Kunden gefunden zu werden. Wichtigstes Kommunikationstool der neuen Marke sollte daher die Website sein. Es hat gut geklappt, der Prozess war erfolgreich. Das hat mich ermutigt, diesen Positionierungsprozess als Blaupause für die Marken des gesamten Unternehmens zu nehmen.

Das klingt nach vielen losen Enden. Wie sind sie in das Vorhaben eingestiegen?

Wir sind immer erst auf der inhaltlichen Ebene geblieben. Von den einzelnen Inhalten aus haben wir die Klammer gesucht. Denn auch mir war damals nicht klar: Was hält uns eigentlich zusammen? Es gibt immer eine Grundidee, die einen Konzern zusammenhält. Wenn man die kennt, erleichtert es die Kommunikation. Und von der Klammer aus haben wir wieder an den Positionierungen gearbeitet und die feingetunt. Der Prozess war zeitintensiv. Erst als das zu 80 Prozent stand, sind wir mit den Corporate Designern an die Frage gegangen: Wie kann man das gestalterisch ausdrücken? Dabei mussten wir nutrineo natürlich integrieren, als einen der Steine im Flussbett, um die der Fluss herumfließen muss.

Gab es für Sie besondere Schritte in diesem Prozess?

Wir hatten ziemlich zu Anfang einen internen Workshop. Ziel war es, die innere Klammer für Kollegen erlebbar zu gestalten und auch herauszubekommen, was sie ihrerseits als innere Klammer sehen. Das war ein wichtiger Meilenstein. Anschließend haben wir für uns die Positionierung definiert und eine Methode entwickelt. Das war extrem wichtig. Damit war eine Basis geschaffen, um in einem Workshop den Grundgedanken von Uelzena zu formulieren. Herausgekommen ist – Caring unterliegt allem. Daraus erklärt sich alles, was Uelzena tut und warum. Das war ein Schlüsselerlebnis für mich.

Welche Ziele aus den Bereichen Marketing und Vertrieb wurden erreicht?

Vor allem hat dort eine Klärung stattgefunden. Wir wissen nun besser, wer zwischen Marketing und Vertrieb im Kundengewinnungsprozess verantwortlich ist. Leads zu generieren ist stärker eine Marketingaufgabe. Und durch den Customer-Journey-Prozess haben wir Benchmarks gefunden. So sind wir auch zu einer klareren Aufgaben- und Zieldefinierung auf der Vertriebsseite gekommen. Klarheit hilft, Dinge besser zu managen. Für mich war auch die Erweiterung des Blickwinkels ein wichtiges Ergebnis. Wie verzahne ich mich neben Marketing und Vertrieb? Müssen mehr Funktionen im Unternehmen in die Kommunikation einbezogen werden? Gegenüber Kunden treten nun auch andere Kolleginnen und Kollegen auf, zum Beispiel die Qualitätsmanager. Diese wollen wir zukünftig miteinbeziehen.

Uwe Radke, Uelzena-GruppeFoto: Thies Rätzke

Uwe Radke Der Geschäftsführer für Marketing und Vertrieb überführte für die Uelzena-Unternehmensgruppe das Thema Nachhaltigkeit aus der internen Erarbeitung in die aktive Berichterstattung. Als Leiter Nachhaltigkeit verantwortet er seit 2014 die Erstellung der integrierten Jahres- und Nachhaltigkeitsberichte der Uelzena-Gruppe.

Verstehe ich Sie richtig, dass der Markenprozess nicht nur auf der Schauseite, sondern vor allem auch nach innen etwas bewirkt hat?

Erst auf der Schauseite und der inhaltlichen Seite, dann auf der prozessualen. Zu 80 Prozent sind es eben menschliche Kommunikationsprozesse hinter einer Marke – und die muss man dann auch managen. Die Frage ist immer, wie die Menschen, die diese Jobs ausführen, ihre Aufgabe verstehen. Hier sehe ich wertvolles Innovationspotential. Das nächste Produkt oder die technische Anlage kann kopiert werden. Wie wir mit Kunden umgehen, wie wir kommunizieren und welches System dahintersteht, das ist schwer zu kopieren. Aber auch schwer zu erreichen. Dies zu gestalten braucht viel Managementkraft.

NKI begleitet Sie auf diesem Weg sehr langfristig. Warum?

Die langfristige externe Sicht brauche ich für die Entwicklung des Unternehmens. Und ich glaube, dass man mit Externen dann besser zusammenarbeitet, wenn sie das Geschäft und die Wirkmechanismen des Unternehmens verstehen. Ich brauche nicht nur eine kreative Werbebotschaft, sondern will die Strukturen weiterentwickeln. Berater müssen also verstehen, was uns ausmacht, wie die Wirkmechanismen sind – und mit mir gemeinsam einen besseren Kommunikationsprozess aufsetzen. Das geht nicht, wenn man alle sechs Monate jemand Neues dort sitzen hat. Gekommen ist der Ansatz aus der nutrineo-Positionierung heraus. Und wir haben das Know-how der digitalen Herangehensweise bei NKI gesucht. Daraus ist eine sehr viel breitere Zusammenarbeit geworden.

Das nächste Produkt kann kopiert werden. Nicht aber, wie wir mit Kunden umgehen. #Markenwirklichkeit Klick um zu Tweeten

Was zeichnet für Sie die Arbeit von NKI aus?

Was ich sehr schätze, ist, dass alle einen eigenen professionellen Standpunkt haben und den auch einbringen. Ich brauche nicht: Sag uns, was Du brauchst, und ich mache das. Ich muss mich an jemandem reiben können. Und Reibung führt auch zu Stress. Am Schluss kommt ein besseres Ergebnis zustande.

Woran erkennen einzelne Stakeholder-Gruppen die neue Uelzena?

Am Nachhaltigkeitsbericht, den neuen Websites, Foldern, an den Kontaktpunkten, die durchscheinen lassen, wie die Uelzena mal wird. Die internen Workshops haben eine länger anhaltende Wirkung nach innen. Und bestimmte Methodiken und Themen hatten wir bisher nicht. Wir nehmen die Menschen mit und werden dann eine konsistentere Kommunikation haben.

 

Jana war bei NKI Senior Beraterin Kommunikation. Die Leidenschaft der gelernten Journalistin: die Identität von Unternehmen in Storys zu gießen, die ankommen, und die Perspektive der relevanten Stakeholder zu integrieren. Dafür hebt die ehemalige Pressesprecherin hierarchieübergreifend Haltungen und Themen.

 

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