NKI-Blog: Das Entwickeln von Markenarchitekturen im B2B-Bereich

Starke Marken für B2B-Unternehmen

Gesa Rasch Marke

Die Botschaften zahlreicher, prominenter Studien sind klar: Einkäufer vertrauen starken B2B-Marken. Sie bringen bis zu 25 Prozent mehr Umsatz. Und erzielen 18 Prozent mehr Umsatz gegenüber dem Branchendurchschnitt.

Die Grundvoraussetzung für den Erfolg: Das Thema Marke muss in das Unternehmen getragen und dort gemeinsam erarbeitet werden. Denn starke Marken sind auch ganzheitliche Marken. Markenidentität entsteht im Zusammenspiel von Strategie, Organisation und Kommunikation. Und vor allem im Dialog von Management, Marketing und Fachbereichen.

Die Kunden

Eine Marke soll Vertrauen schaffen, das Unternehmen bekannt machen, neue Märkte erschließen, auffindbar sein im Internet und die richtigen Zielgruppen ansprechen. Der erste Schritt beginnt beim Kunden. Welche Vorteile kann ihm die Marke bieten? Welche Fragen muss die Marke dem Kunden beantworten? Wenn die Übersetzung von Unternehmenszielen in eine Marke gelingt, die aus der Perspektive der Kunden kommuniziert, verstehen auch andere Anspruchsgruppen wie Bewerber oder Mitarbeiter klarer, wer das Unternehmen ist. Und was es für sie leisten kann. Für die Analyse braucht es eine multiperspektivische Betrachtung. Sie umschließt Vertrieb, Marketing, HR und relevante Informationsträger im Unternehmen.


Typische Herangehensweisen

 Stakeholder-Matrix und Portfolio
SWOT
 Strategie-Workshops


Die Positionierung

Wahre Markenarbeit beginnt nicht mit einem bunten Logo. Sie fragt zuerst nach der Strategie des Unternehmens, nach Portofolio, Wettbewerb, Märkten, Umfeld und Stakeholdern. Wechselt dann die Perspektive und diskutiert Nutzen, Glaubwürdigkeit und Werte aus Sicht der Kunden und weiterer Anspruchsgruppen. Und kehrt noch einmal zurück zu Zielen, der Soll- und Ist-Analyse, den Perspektiven der Fachabteilungen. Mit der Positionierung beginnt meist ein Aushandlungsprozess: Denn wer vertritt nun das Unternehmen nach außen sichtbar als Marke? Wie muss es sich nach innen anpassen, damit das Markenversprechen keine leere Worthülse für die Kunden ist? Marke betrifft Prozesse, Hierarchien und Kommunikationsstrukturen. Und ein Markenprozess kann diese sehr nachhaltig verändern, wenn er ernstgenommen wird.


Typische Herangehensweisen

 NKI Brand Value Driver
Elevator Pitch
Customer Journey
Service Blueprint


Die Markenarchitektur

Marke ist nicht gleich Organisation. Sie fasst zusammen, was in der Organisation vielleicht noch getrennt ist, sie differenziert, denkt in Ähnlichkeit, Distanz oder Familienwerten, spitzt zu und macht sich verständlich. Damit das gelingt, muss zunächst auf einen Kern reduziert werden, eine Essenz – die Markenidentität. Wer auch immer der Marke später begegnet, muss erfassen können, wofür sie steht. Wie diese Begegnung aussieht und verläuft, definiert die Markenarchitektur, der Bauplan für das spätere Design und die strategische Unternehmenskommunikation. Er ordnet die Marke(n) eines Unternehmens so, wie die Kunden sie später wahrnehmen sollen.


Typische Herangehensweisen

 Corporate Identitiy und Design-Entwicklung
 Markensysteme


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Die Sichtbarmachung

Man könnte den Eindruck haben, dass B2B-Einkäufer eine rein rational agierende und anspruchslose Zielgruppe gegenüber Marken sind. Hier setzt die zweite große Veränderung an: Attraktive B2B-Marken erzählen wie im B2C-Geschäft Geschichten, kommunizieren aktiv und verständlich und sind transparent. Organisationen aber haben in den vergangenen Jahrzehnten häufig ihre interne Sprache gepflegt und Kommunikation möglichst weiträumig umgangen. Hier braucht die Markeneinführung Zeit und ein behutsames Hinführen auf nichtetablierte Arbeits- und Denkweisen.


Typische Herangehensweisen

Corporate Design / Corporate Identity / Design-Strategie
 Storytelling
 Content-Entwicklung
Issue Management


 

Quellen B2B-Studien:

ESCH. The brand consultants: B2B-Markenführung. Starke Marken zahlen sich aus, [online] http://www.esch-brand.com/publikationen/studien/neu-studie-zu-b2b-brand-excellence [22.11.2016] .

McKinsey & Company: Einkäufer vertrauen starken Marken: Image auch im B2B-Bereich ein wichtiger Entscheidungsfaktor, [online] https://www.mckinsey.de/einkäufer-vertrauen-starken-marken-image-auch-im-b2b-bereich-ein-wichtiger-entscheidungsfaktor-0 [22.11.2016].

 

Gründerin und Geschäftsführerin von NKI Consult, verantwortlich für die Bereiche Marke, Digital und Employer Branding. Die strategische Beraterin beobachtete das Zusammenspiel von Kommunikation und Organisation auf Konzernseite und legte den Grundstein für den NKI-Beratungsansatz. Sie ist Netzwerk-Partnerin der Strategie- und Organisationsberatung Metaplan.

 

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