NKI-Blog: Tipp und Tricks für die Einführung von Nachhaltigkeit

CSR-Bericht: Aufwendig, nervig, teuer – bereichernd

Daniel Rasch Kommunikation

Ein Nachhaltigkeitsbericht macht Arbeit: die Prozesse, das Management, die Berichterstattung analog und/oder online. Das alles sollte gut überlegt sein. Gewinn: Die Veränderung der Organisation gibt es on top. Ein CSR-Rezept in 10 Schritten.

1. Sinn & Ziel? Kein Greenwashing!

Sie wollen Ihr Unternehmen in besserem Licht erscheinen lassen? Ein CSR-Bericht soll von kritischen Punkten ablenken? Dann wollen Sie Greenwashing – und können hier direkt stoppen. Es muss so klar formuliert werden: Wer es mit einem CSR-Bericht nicht wirklich ernst meint und keinen inneren Sinn sieht, sollte sich die Kosten und Mühen sparen. Ein nicht authentischer Prozess wird intern stecken bleiben, das Verschweigen womöglich bekannter Schwachstellen kommen früher oder später von Anspruchsgruppen auf die Tagesordnung.

Besser: Ziele, Chancen und Risiken offen diskutieren. Ob Kunden danach fragen, NGOs kritisch sind oder nur die Gesetzeslage dazu zwingt – die notwendige Transparenz und Kommunikation haben Auswirkungen. Intern und extern.

2. Bericht = noch mehr Content. Wer um Himmels Willen soll das lesen?

Mit der Sinn- und Zielklärung (siehe 1.) ist die Basis gelegt. Danach muss die Zielgruppenfrage geklärt sein: Wer sind genau, fein graduiert, die Stakeholder? Was interessiert diese Anspruchsgruppen an der Organisation, was verbindet sie, wie sind sie kommunikativ zu erreichen? Nachhaltigkeitsberichterstattung ist kein Selbstzweck.

Egal ob ein Druckwerk nur bei einer Jahreshauptversammlung verteilt wird und dann als PDF online ein Nischendasein fristet oder ob die ganz große analoge und digitale Bühne für Kunden, Mitarbeiter und Banken gebaut wird: Konzept, Text, Bild und Design müssen zu den Menschen passen, die Sie erreichen wollen.

3. Berichtsstandards: Fluch? Ja. Segen? Ja.

Sie heißen etwa GRI, DNK oder UN Global Compact und sind unterschiedlich komplex. Der Sinn ist einleuchtend: Internationale Standards für die Berichterstattung geben zum einen eine Art Bedienungsanleitung für Prozess und Erstellung, zum anderen sorgen sie für die Vergleichbarkeit von Zahlen, Daten und Fakten. So lassen sich Organisationen innerhalb einer Branche vergleichen. Und intern werden Entwicklungen deutlich.

Je nach Standard kann die Detailtiefe der notwendigen Informationen zur Verzweiflung führen. Nicht alles ist sofort selbsterklärend. Aber die Standards setzen Leitplanken und helfen beim Projektplan. Daher: je nach Strategie und Stakeholdern sowie deren Erwartungen einen Standard auswählen, mit und in der Organisation entwickeln.

4. Zahlen, Zahlen und nochmals Zahlen

Beispiel: GRI-Standard. Prozentangaben zur Altersstruktur der Mitarbeiter sollten heutzutage auf Knopfdruck vorliegen. Aber der Gesamtenergieverbrauch der Organisation? Oder die Geräuschentwicklung beim Transport hergestellter Produkte? Berichtsstandards können je nach Unternehmen in die Tiefe gehen. Noch vor dem CSR-Prozess sollte klar sein, welche Zahlen ohnehin erhoben werden und welche mit welchem Aufwand aus internen Systemen valide zu gewinnen sind. Wie können auch langfristig angelegte Prozesse für die Datenerhebung aussehen? Und: Was beutetet es für die Organisation, die alten und neuen Informationen zu veröffentlichen? Transparenz wirkt. Intern und extern.

5. Digitalisierung der Kommunikation

Berichterstattung heißt nicht automatisch: Druckwerk. Sicherlich, die meisten Nachhaltigkeitsberichte in Deutschland werden klassisch gedruckt, das zugrundeliegende PDF kommt auf die Website. Das wird von Google zwar auch gefunden, eine größere Bühne für den Weg zu einer nachhaltig wirtschaftenden Organisation bietet aber einer eigener Content-Bereich auf der Site. Web und/oder App ohne Druckwerk geht, Druckwerk ohne Web ist heutzutage dagegen kaum denkbar. Und wäre verschenkte Reichweite.

Zum CSR-Konzept sollte daher ein Teilprojekt gehören: webgerechte Aufbereitung der CSR-Inhalte. Die Spanne reicht von einer reinen 1:1-Übernahme der PDF-Inhalte über zusätzlich tiefere Daten für Fachleute bis hin zu einem vollständigen CSR-Special mit Grafiken, Bildergalerien und interaktiven Tabellen. Diese Web-Entwicklung muss auf der Zeit- und Kostenachse im Projektplan inkludiert sein.

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6. Top down: C wie change – S wie support – R wie roll-out

CSR-Reporting bedeutet Change Management. Es ist viel mehr als veröffentlichte Zahlen und schöne Texte. Die Implementierung eines echten Nachhaltigkeitsmanagements ist eine Veränderung für jede Organisation. Es geht um – im Zweifel: eine neue – Transparenz, um Mehrarbeit, um weitere Arbeitsgruppe(n), um viele Fragen und neue Erhebungsprozesse über Abteilungen hinweg. Wie alle Veränderungsprozesse kann das nur wirklich funktionieren, wenn die Unternehmensleitung es offiziell einführt, unterstützt und einfordert.

Das heißt auch: Die Mitarbeiter sollten an die (neue) Berichterstattung herangeführt und mitgenommen werden. Viele sind Teil des notwendigen Managementsystems. Sie werden über ein Arbeitsjahr mal mehr, mal weniger Berührung mit der Berichterstattung haben. Ihr Support ist extrem wichtig.

7. Gute geplant ist halb berichtet

CSR-Berichterstattung ist Teamwork. Geschäftsführung, PR/Kommunikation, Einkauf & Beschaffung, Technik, Personal, Finanzen, Controlling, Layout/Grafik, Bildredaktion, Programmierung… Ohne Planung und Steuerung des Prozesses und der Berichterstattung durch ein Projektmanagement läuft nichts. Zumal im besten Fall drei Projekte parallel laufen: das kontinuierliche Nachhaltigkeitsmanagement, die Aufbereitung und Berichterstattung des vergangenen (Geschäfts-)Jahres – und gleichzeitig die Vorbereitung für das laufende (Geschäfts-)Jahr. Für diese komplexe Aufgabe braucht die Projektleitung ein klares Mandat der Unternehmensleitung.

8. Die Rechnung, bitte!

Es lässt sich nicht schönreden: Ein CSR-Bericht bedeutet Aufwände. In Personal. In Budget. Die Projektleitung muss also entsprechend ausgestattet sein, der Posten jedes Jahr neu geplant und budgetiert werden. Nicht-Schönreden II: Es gibt nicht die eine Kennzahl, die über Erfolg oder Misserfolg entscheidet. Kollege ROI macht sich klein und duckt sich weg – oder ist ganz im Urlaub. Dafür winken: leichterer (Neu-)Kundenzugang, mehr Umsatz, Reputationsgewinn, Vertrauen, informierte Stakeholder, Stärkung der Resilienz der Organisation. Vieles lässt sich – mit Aufwänden – messen, reporten und beforschen. Aber nicht alles.

9. Nicht zu unterschätzen: das Netzwerk

Solide Nachhaltigkeitsberichterstattung ist immens komplex. Es gibt intern und extern jede Menge Entwicklungen zu beobachten und zu verfolgen. Wer sich dabei zusammentut und austauscht, hat es leichter. Ob IHK, Branchenverbände, CSR-Konferenzen oder Awards: Das wirtschaftsweite Projekt Nachhaltigkeit lebt auch vom Austausch, von best practice, vom Voneinander-Lernen. Vernetzen Sie sich und Ihre Organisation!

10. Wer hat Angst vor dem Unperfekten?

Ganz klar: Bereiten Sie den Prozess mit einem soliden Projektmanagement – aufbauend auf einem Berichtsstandard – vor. Behalten Sie aber die Experimentierfreude, haben Sie keine Angst vor dem Unperfekten und vor Lücken. Solange das Unperfekte und Lücken transparent bekannt und begründet sind, ist ein Sinn der Berichterstattung erfüllt.

 

Gründer und Geschäftsführer von NKI Consult, verantwortlich für den Geschäftsbereich Kommunikation. Seit der gebürtige Kölner vor fast 20 Jahren klassisch bei der Lokalzeitung Medienluft atmete, ist konzeptionelle und nutzerorientierte Kommunikation seine Leidenschaft – ob gedruckt, gesendet oder IP-vermittelt. Heute heißt das: Storytelling.

 

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