NKI-Blog: CSR stützt die Unternehmensstrategie und wirkt nach innen

CSR: Management-Tool mit Innenwirkung

Jana Tiemann Kommunikation

Die Aufgabe ist nicht zu unterschätzen: Einführung und Etablierung einer CSR-Kommunikation inklusive der internen Berichtsprozesse benötigen einen Plan sowie Durchhaltevermögen. Die Uelzena-Gruppe, Produkt- und Zutatenlieferant der internationalen Lebensmittelindustrie, hat sich auf diesen Weg gemacht. Uwe Radke, Geschäftsführer Marketing & Vertrieb, über Hintergründe und Erfahrungen.

 

Im Sommer hat die Uelzena-Gruppe für das Jahr 2015 ihren zweiten Nachhaltigkeitsbericht vorgelegt. Die Premiere war im vergangenen Jahr. Warum haben Sie mit der CSR-Kommunikation begonnen?

Uwe Radke: Ausgangspunkt war eine Umfeldbetrachtung, die ich der Geschäftsleitung vorgelegt hatte. Darin waren Themen aufgeführt, die uns in Zukunft tangieren können und zu denen wir Haltungen entwickeln sollten. Zum Thema Nachhaltigkeit hatte ich eine Zusammenfassung von den Aspekten erstellt. Dabei fiel sofort die Breite der Themen im Bereich Nachhaltigkeit bei Uelzena auf. Die Empfehlung aus der Analyse war damals: Noch ist CSR eher ein Thema der multinationalen Konzerne. Aber da wir mit diesen Konzernen zusammenarbeiten, kommt es irgendwann bei uns und im Mittelstand an. Uns war also klar: Die Kunden werden uns danach fragen.

Wie sind Sie vorgegangen?

Wir haben eine Konzernstrategie mit konkret formulierten Zielen entwickelt, dazu Wegmarken, wo wir jedes Jahr stehen wollen bis 2020. Und wir haben eine Arbeitsgruppe aus Geschäftsführern und Führungskräften geschaffen. In diesem firmenübergreifenden Gremium verständigen wir uns über Ziele und Maßnahmen und liefern dem Vorstand gemeinsam eine Entscheidungsgrundlage. Das macht viele der Vorschläge und Themen inhaltlich besser. Diese Plattform bietet die Möglichkeit, die Unternehmensgruppe als Gruppe wahrzunehmen und dort auch zu klären, wo der Rahmen für die einzelnen Tochterunternehmen innerhalb dieser Gruppe ist. Auf der zweiten Führungsebene hat dies eine deutliche Wirkung gezeigt. Damit diese abteilungsübergreifende Zusammenarbeit beispielsweise weiter in die Organisation getragen wird, braucht es noch Zeit.

Haben die Beschäftigung mit dem Thema Nachhaltigkeit und die formulierten Ziele Wirkung gezeigt?

Ja. Aus meiner Sicht entfaltet der Bericht die größte Wirkung nach innen. Er ist an alle Mitarbeiter verteilt worden, und das unterstützt den Bewusstseinswandel. Es ist zum ersten Mal schriftlich niedergelegt worden, welche Ziele Uelzena verfolgt. Viele der Ziele gab es natürlich schon vorher, aber sie wurden nur in bestimmten Managementkreisen besprochen. Ein Diffundieren in die Organisation hat nie stattgefunden. Aber nun beginnt sich die Sicht auf Uelzena zu wandeln.

Woran spüren Sie das?

Zum einen wird intern besser gesehen, dass es einen breiten Kontext von Anforderungen an uns als Unternehmen gibt. Insbesondere eben, dass wir auch ökologische und soziale Unternehmensverantwortung als Teil unserer Aufgabe sehen. Die Kommunikationskanäle wie Mitarbeiterzeitung, Aushänge, Mitarbeitergespräche und Betriebsversammlungen wurden bislang selten für diese Fragestellungen benutzt. Zum anderen stellen wir uns jetzt in einem etwas breiteren Kreis der Führungskräfte immer wieder die Frage, wo wir stehen. Für die Uelzena-Gruppe ist der gemeinsame Zielkanon ein neues Vorgehen.

 

Uwe Radke, Uelzena-GruppeFoto: Thies Rätzke

Uwe Radke Der Geschäftsführer für Marketing und Vertrieb überführte für die Uelzena-Unternehmensgruppe das Thema Nachhaltigkeit aus der internen Erarbeitung in die aktive Berichterstattung. Als Leiter Nachhaltigkeit verantwortet er seit 2014 die Erstellung der integrierten Jahres- und Nachhaltigkeitsberichte der Uelzena-Gruppe.

Welche Funktion hat das Marketing in diesem Prozess übernommen?

Unser Marketing hat den Stil definiert, wie die Inhalte transportiert werden. Und auch die Inhalte sind neu erarbeitet worden. Für vieles entstehen jetzt erst Regeln, oder wir denken über Unternehmenspolitik nach, die bislang ohne Reflexion einfach gelebt wurde. Es gibt eine Interaktion zwischen Marketing und Management.

Hat sich Ihre Perspektive auf die strategische Bedeutung des Themas verändert?

Auf jeden Fall. Wenn man sich mit Themen beschäftigt, entdeckt man, dass manche Themen kontroverser sind, als man dachte. Auch mein Blickwinkel hat sich erweitert, indem ich bei manchen Entscheidungen nun die weiterführenden Konsequenzen im Unternehmen sehe. Und solche Diskussionen führen zu einem breiteren Kriterienspektrum, das man bei Entscheidungen berücksichtigen muss. Je bewusster man entscheidet, desto gesünder ist es für das Unternehmen. Denn man entscheidet dann im Umfeldkontext.

Welche strategische Bedeutung messen Sie der CSR bei?

Ich glaube, es wird in rund sechs Jahren Standard sein, in der Lieferkette nachweisen zu können, wie man an Nachhaltigkeit herangeht. Dass man versucht, wirtschaftlichen Erfolg von Umweltauswirkungen zu entkoppeln. Ich glaube nicht, dass dies ein Gegensatz sein muss. Wir müssen versuchen, ein ganzheitliches Bild davon zu finden, was Erfolg ist. Das sehe ich als große Errungenschaft. Die Politik kann nur Rahmenbedingungen liefern – operativ umsetzen und Verantwortung übernehmen müssen die Menschen in Unternehmen.

Wenn ein Unternehmen transparent wird #CSR #GRI #Nachhaltigkeit Klick um zu Tweeten

Welche drei internen oder externen Faktoren müssen gegeben sein, um das Thema Nachhaltigkeit in einer Organisation einzuführen?

Als Erstes braucht man die Zustimmung und Unterstützung des Vorstands. Das war in unserem Fall extrem hilfreich. Für uns war zweitens wichtig, dass wir mit dem Genossenschaftsverband außerhalb des Unternehmens einen Enabler hatten, der intern Ansehen genießt. Der dritte Punkt war die Beharrlichkeit, den ersten Bericht gegen alle Widerstände fertigzustellen und dann die Ergebnisse aus dem virtuellen Raum herauszuholen und etwas Sichtbares, etwas zum Anfassen in der Hand zu halten. Das hat eine Plattform geschaffen, um weiterzugehen.

Wann ist der Prozess des Nachhaltigkeitsmanagements für Sie erfolgreich?

Wenn ich das Gefühl habe, dass es kein Fremdkörper mehr ist, sondern der absolut normale Managementansatz.

 

Jana war bei NKI Senior Beraterin Kommunikation. Die Leidenschaft der gelernten Journalistin: die Identität von Unternehmen in Storys zu gießen, die ankommen, und die Perspektive der relevanten Stakeholder zu integrieren. Dafür hebt die ehemalige Pressesprecherin hierarchieübergreifend Haltungen und Themen.

 

Weitere Kategorie-Themen