NKI-Blog: Eine neu Karriere- und Unternehmenswebsite bringen der RKiSH mehr Bewerber

Mit klarem Profil mehr qualifizierte Bewerber

Jana Tiemann Employer Branding

Warum wollen plötzlich 700 statt wie bislang rund 100 junge Menschen aus ganz Deutschland zu einem Rettungsdienst in ländlicher Region? In einen Beruf, dessen Image als „Retter“ vom Arbeitsalltag weit entfernt ist. Die Rettungsdienst-Kooperation in Schleswig-Holstein gGmbH (RKiSH) hat das geschafft. Und: Die Bewerber sind im Schnitt jetzt sehr gut qualifiziert. 

 

Ausgangslage

Die Rettungsdienst-Kooperation in Schleswig-Holstein gGmbH (RKiSH) steht mit 31 Wachen für 850.000 Menschen in vier Landkreisen bereit. Die Zahl der Einsätze des Rettungsdienstes steigt konstant. Gründe sind beispielsweise die Überalterung der Gesellschaft und die schwindende medizinische Infrastruktur im ländlichen Raum. Aus einer Modellberechnung prognostiziert das Unternehmen eine Steigerung der Einsätze in den kommenden 15 Jahren um mehr als 56 Prozent. Im selben Zeitraum braucht der Rettungsdienst daher rund 150 zusätzliche Mitarbeiter an seinen ländlichen Standorten. 2014 startet außerdem das neue Berufsbild Notfallsanitäter im Rettungsdienst – mit gestiegenen Anforderungen an die Qualifikation der Bewerber. Das Unternehmen will dieses Thema frühzeitig besetzen. Für ihre Kommunikation legt die RKiSH daher den Fokus auf Employer Branding.

Ansatz

Das Unternehmen muss sich seiner DNA bewusst werden und aus der Deckung kommen, wenn es mehr und qualifiziertere Bewerber haben möchte. Die RKiSH entscheidet sich dafür, ihre Leidenschaft für die Professionalisierung des Rettungsdienstes in Deutschland zum nötigen Image-Shift des Berufs zu nutzen. Dafür wird das Unternehmen sein eigenes Profil, seine Identität und Marke schärfen. Und es will in seiner Positionierung sichtbarer werden – beispielsweise als einer der größten Arbeitgeber in Schleswig-Holstein und als innovativer Partner für die Industrie. Die RKiSH kommuniziert bereits über verschiedene Kanäle, unter anderem eine Internetseite. Zügig zum Start der Bewerbungsphase für den ersten Jahrgang Notfallsanitäter soll eine mobilefähige Microsite online gehen. Danach soll die Corporate Site der Entwicklung des Unternehmens angepasst werden.

Umsetzung

Die Konzeption der Karriere-Seite startet mit einem Workshop. Das Ergebnis sind Analyse der Arbeitgebermarke, Zielklärung und ein klares Bewerberprofil. Gefragt sind höher qualifizierte Bewerber als bislang für die Position des Notfallsanitäters, aber auch für die interne Führungskarriere. Daher sollen junge Leute in ganz Deutschland, statt wie bislang regional, rekrutiert werden. Das Konzept setzt die strategische Fokussierung auf junge Menschen und Ausbildung mit der entsprechender Optik und Sprache um.

Drei Fragen starten einen tiefergehenden Prozess, der auf der strategischen Ebene in Sprints organisiert wird: Wer ist die RKiSH – über die Rolle als Arbeitgeber hinaus? Was will das Unternehmen noch über sich sagen – und wem? Und was sollte es von wem erfahren? Ein individuell vorbereiteter Persona-Workshop zu Zielgruppen und Stakeholdern bildet den Anfang der Positionierung sowie eines Identitäts- und Markenprozesses. Benchmarking, Umsetzung und Rückpräsentationen geben in dieser Phase Orientierung und Diskussionsstoff.

Aus dem laufenden Identitätsprozess heraus ist für die Karriere-Site schnell klar: Der Kunde lässt seine Mitarbeiter sprechen – ohne Vorgaben oder Eingreifen. Aus den Mitarbeiter-Interviews ergeben sich wertvolle Hinweise für die Unternehmensleitung. Für die Microsite erlangt das Unternehmen außerdem einen Querschnitt aus der Perspektive der Mitarbeiter zur Unternehmenskultur und Werten sowie Zitate von ihren neuen Markenbotschaftern. Außerdem beeinflussen die Interviews die Umsetzung. Die Ergebnisse der Workshops auf der Strategieebene mit der Unternehmensführung fließen mit den strukturierten Interviews mit Auszubildenden und Mitarbeitern auf karriere.rkish.de zusammen.

Als die Microsite online geht, können Führung und Mitarbeiter lesen und sehen, wie sich die RKiSH anfühlen kann. Eine Pressekampagne begleitet den Launch.

Für die Corporate Site haben die Mitarbeiter-Interviews bestätigt: Es geht neben der Vermittlung der Arbeit des Rettungsdienstes an die Bürger im Kern darum, Leistungen sichtbar zu machen und das Profil zu schärfen. Nur wenig von dem Know-how des Unternehmens – und was es ausmacht – ist auf der alten Corporate Site zu lesen. So ist beispielsweise die Vorreiterrolle im Deutschen Rettungsdienst außerhalb der Branche nicht bekannt. Für ihre neue Präsenz im Internet trägt das Non-Profit-Unternehmen Projekte, Leistungen und Themen neu zusammen. Mit in der Tonalität auf die Unternehmenskultur abgestimmtem Storytelling entsteht eine Seite mit hoher Informationstiefe, die sich differenziert an die breit gefächerten Stakeholder-Gruppen der RKiSH richtet. Viele Bewerber werden später die überarbeitete Corporate Site als ausschlaggebend für ihre Bewerbung nennen.

Ergebnis

Vor dem Start von karriere.rkish.de erreichte die RKiSH rund 100 bis 150 Bewerber aus der Region mit oft mangelnder Qualifikation. In der zweiten Bewerbungsphase nach dem Start der neuen Microsite registrierte der Rettungsdienst 406 Anfragen.

Nach dem Start der Corporate Website bewerben sich 747 im Schnitt sehr gut Qualifizierte aus ganz Deutschland bei dem Unternehmen. Die RKiSH erhöht die Zahl der Ausbildungsplätze von 30 auf 44.

Kunde: RKiSH gGmbH

Weitere Services: Weiterentwicklung Arbeitgebermarke, Pressearbeit, Coaching, Tools zur Redaktion, Beratung zu Prozessen und Struktur in der Kommunikation.

 

Jana war bei NKI Senior Beraterin Kommunikation. Die Leidenschaft der gelernten Journalistin: die Identität von Unternehmen in Storys zu gießen, die ankommen, und die Perspektive der relevanten Stakeholder zu integrieren. Dafür hebt die ehemalige Pressesprecherin hierarchieübergreifend Haltungen und Themen.