NKI-Blog: Eine neu Karriere- und Unternehmenswebsite bringen der RKiSH mehr Bewerber

Mit klarem Profil mehr quali­fi­zierte Bewerber

Jana Tiemann Employer Branding

Warum wollen plötzlich 700 statt wie bislang rund 100 junge Menschen aus ganz Deutschland zu einem Rettungs­dienst in ländlicher Region? In einen Beruf, dessen Image als „Retter“ vom Arbeits­alltag weit entfernt ist. Die Rettungsdienst-Kooperation in Schleswig-Holstein gGmbH (RKiSH) hat das geschafft. Und: Die Bewerber sind im Schnitt jetzt sehr gut quali­fi­ziert. 

 

Ausgangslage

Die Rettungsdienst-Kooperation in Schleswig-Holstein gGmbH (RKiSH) steht mit 31 Wachen für 850.000 Menschen in vier Landkreisen bereit. Die Zahl der Einsätze des Rettungs­dienstes steigt konstant. Gründe sind beispiels­weise die Überal­terung der Gesell­schaft und die schwin­dende medizi­nische Infra­struktur im ländlichen Raum. Aus einer Modell­be­rechnung prognos­ti­ziert das Unter­nehmen eine Steigerung der Einsätze in den kommenden 15 Jahren um mehr als 56 Prozent. Im selben Zeitraum braucht der Rettungs­dienst daher rund 150 zusätz­liche Mitar­beiter an seinen ländlichen Stand­orten. 2014 startet außerdem das neue Berufsbild Notfall­sa­ni­täter im Rettungs­dienst – mit gestie­genen Anfor­de­rungen an die Quali­fi­kation der Bewerber. Das Unter­nehmen will dieses Thema frühzeitig besetzen. Für ihre Kommu­ni­kation legt die RKiSH daher den Fokus auf Employer Branding.

Ansatz

Das Unter­nehmen muss sich seiner DNA bewusst werden und aus der Deckung kommen, wenn es mehr und quali­fi­ziertere Bewerber haben möchte. Die RKiSH entscheidet sich dafür, ihre Leiden­schaft für die Profes­sio­na­li­sierung des Rettungs­dienstes in Deutschland zum nötigen Image-Shift des Berufs zu nutzen. Dafür wird das Unter­nehmen sein eigenes Profil, seine Identität und Marke schärfen. Und es will in seiner Positio­nierung sicht­barer werden – beispiels­weise als einer der größten Arbeit­geber in Schleswig-Holstein und als innova­tiver Partner für die Industrie. Die RKiSH kommu­ni­ziert bereits über verschiedene Kanäle, unter anderem eine Inter­net­seite. Zügig zum Start der Bewer­bungs­phase für den ersten Jahrgang Notfall­sa­ni­täter soll eine mobile­fähige Microsite online gehen. Danach soll die Corporate Site der Entwicklung des Unter­nehmens angepasst werden.

Umsetzung

Die Konzeption der Karriere-Seite startet mit einem Workshop. Das Ergebnis sind Analyse der Arbeit­ge­ber­marke, Zielklärung und ein klares Bewer­ber­profil. Gefragt sind höher quali­fi­zierte Bewerber als bislang für die Position des Notfall­sa­ni­täters, aber auch für die interne Führungs­kar­riere. Daher sollen junge Leute in ganz Deutschland, statt wie bislang regional, rekru­tiert werden. Das Konzept setzt die strate­gische Fokus­sierung auf junge Menschen und Ausbildung mit der entspre­chender Optik und Sprache um.

Drei Fragen starten einen tiefer­ge­henden Prozess, der auf der strate­gi­schen Ebene in Sprints organi­siert wird: Wer ist die RKiSH – über die Rolle als Arbeit­geber hinaus? Was will das Unter­nehmen noch über sich sagen – und wem? Und was sollte es von wem erfahren? Ein indivi­duell vorbe­rei­teter Persona-Workshop zu Zielgruppen und Stake­holdern bildet den Anfang der Positio­nierung sowie eines Identitäts- und Marken­pro­zesses. Bench­marking, Umsetzung und Rückprä­sen­ta­tionen geben in dieser Phase Orien­tierung und Diskus­si­ons­stoff.

Aus dem laufenden Identi­täts­prozess heraus ist für die Karriere-Site schnell klar: Der Kunde lässt seine Mitar­beiter sprechen – ohne Vorgaben oder Eingreifen. Aus den Mitarbeiter-Interviews ergeben sich wertvolle Hinweise für die Unter­neh­mens­leitung. Für die Microsite erlangt das Unter­nehmen außerdem einen Querschnitt aus der Perspektive der Mitar­beiter zur Unter­neh­mens­kultur und Werten sowie Zitate von ihren neuen Marken­bot­schaftern. Außerdem beein­flussen die Inter­views die Umsetzung. Die Ergeb­nisse der Workshops auf der Strate­gie­ebene mit der Unter­neh­mens­führung fließen mit den struk­tu­rierten Inter­views mit Auszu­bil­denden und Mitar­beitern auf karriere.rkish.de zusammen.

Als die Microsite online geht, können Führung und Mitar­beiter lesen und sehen, wie sich die RKiSH anfühlen kann. Eine Presse­kam­pagne begleitet den Launch.

Für die Corporate Site haben die Mitarbeiter-Interviews bestätigt: Es geht neben der Vermittlung der Arbeit des Rettungs­dienstes an die Bürger im Kern darum, Leistungen sichtbar zu machen und das Profil zu schärfen. Nur wenig von dem Know-how des Unter­nehmens – und was es ausmacht – ist auf der alten Corporate Site zu lesen. So ist beispiels­weise die Vorrei­ter­rolle im Deutschen Rettungs­dienst außerhalb der Branche nicht bekannt. Für ihre neue Präsenz im Internet trägt das Non-Profit-Unternehmen Projekte, Leistungen und Themen neu zusammen. Mit in der Tonalität auf die Unter­neh­mens­kultur abgestimmtem Story­telling entsteht eine Seite mit hoher Infor­ma­ti­ons­tiefe, die sich diffe­ren­ziert an die breit gefächerten Stakeholder-Gruppen der RKiSH richtet. Viele Bewerber werden später die überar­beitete Corporate Site als ausschlag­gebend für ihre Bewerbung nennen.

Ergebnis

Vor dem Start von karriere.rkish.de erreichte die RKiSH rund 100 bis 150 Bewerber aus der Region mit oft mangelnder Quali­fi­kation. In der zweiten Bewer­bungs­phase nach dem Start der neuen Microsite regis­trierte der Rettungs­dienst 406 Anfragen.

Nach dem Start der Corporate Website bewerben sich 747 im Schnitt sehr gut Quali­fi­zierte aus ganz Deutschland bei dem Unter­nehmen. Die RKiSH erhöht die Zahl der Ausbil­dungs­plätze von 30 auf 44.

Kunde: RKiSH gGmbH

Weitere Services: Weiter­ent­wicklung Arbeit­ge­ber­marke, Presse­arbeit, Coaching, Tools zur Redaktion, Beratung zu Prozessen und Struktur in der Kommu­ni­kation.

 

Jana war bei NKI Senior Beraterin Kommu­ni­kation. Die Leiden­schaft der gelernten Journa­listin: die Identität von Unter­nehmen in Storys zu gießen, die ankommen, und die Perspektive der relevanten Stake­holder zu integrieren. Dafür hebt die ehemalige Presse­spre­cherin hierar­chie­über­greifend Haltungen und Themen.